“Insteek is om in het noorden een transitie te maken van een relatief traditionele industrie-productie-economie naar een op kennis gebaseerde economie.”

Toen ik deze zin las in het coalitieakkoord 2007-2011, dacht ik: ha, dat snap ik. Eindelijk eens een zin waar ik me iets bij voor kan stellen, een zin waar richting in zit. Een lijn naar de toekomst. Hoe je het ook wendt of keert, Fryslân bevindt zich in een overgangscrisis: de transformatie van een traditioneel agrarische naar een postindustriële regio in een snel globaliserende wereld. Dat proces voltrekt zich binnen enkele decennia. Daar is geen houden aan, al creëert het voortdurend allerlei dilemma’s voor wankelmoedige bestuurders. Het is alsof je telkens moet kiezen tussen vernieuwing en behoud, terwijl het één ten koste gaat van het ander. Een middenweg, zo lijkt het, is er niet. Fryslân zit in een spagaat. ‘Veranderen om te behouden’, zoals de remedie voor dit pijnlijke dilemma ooit is genoemd, bestaat eigenlijk niet. Al wordt dit soort schijnoplossingen steeds in andere bewoordingen opnieuw aangedragen. Met dit soort slogans hou je jezelf in feite voor de gek. Het is de dood of de gladiolen. Anders gezegd: radicaal investeren in economie, creatieve industrie en digitale en fysieke infrastructuur of wegzakken als een verlaten eldorado voor pensionado’s in een dooie uithoek van Europa.

Cultuurtoerisme wordt doorgaans gezien als wondermiddel om aan deze spagaat te ontsnappen. De overheid stimuleert het om meerdere redenen. Cultuurtoerisme snijdt immers pijlen uit al het hout: de economie, de werkgelegenheid, het opkrikken van een excentrische regio, het behoud van monumenten, de aandacht voor ons culturele erfgoed, de cultuurspreiding, kortom: cultuurtoerisme moet, want het is goed. Maar is dat wel zo?

Ik vraag me af of cultuurtoerisme werkelijk de economie bevordert. Mijn stelling is de volgende. Cultuurtoerisme is afhankelijk van mythe- en imagovorming. En de promotie daarvan ondergraaft het economisch belang dat het juist meent te bevorderen. Om die stelling te bewijzen zal ik een voorbeeld noemen. Vorig jaar was ik op vakantie in Kroatië, een prachtig land aan de Adriatische zee, dat zichzelf tegenwoordig afficheert als ‘De Middellandse Zee zoals ze vroeger was’. Wat je hier vindt is het Saint-Tropez uit de jaren vijftig. Kleine jachthavens, prachtige vissersplaatsjes, veel monumenten, rustieke eilanden voor de kust en redelijk rustige stranden. Bovendien is het er niet druk. De tijd lijkt er stil te hebben gestaan. Eigenlijk is het net Fryslân, maar dan in het zuiden van Europa. Het imago dat Kroatië bevordert is een mythe die het heel goed doet. Fryslân zou het zo kunnen overnemen. Eigenlijk gebeurt dat ook. ‘Het noorden zoals het vroeger was’, is de verscholen mantra van de Fryslân-promotie. Maar hoe verhoudt die mantra zich met de bovengenoemde doelstelling van het provinciaal beleid? Staat de mythologisering van het verleden niet haaks op bevorderen van de smart economy die bestuurders en beleidsmakers op het Provinciehuis voor ogen hebben?

Cultuurtoerisme dat gebaseerd is op mythevorming gaat aan zijn eigen succes ten onder. Zelfs filmsterren hebben Kroatië inmiddels ontdekt. Over twintig jaar zal het voorbij zijn. Dan onderscheidt deze oase van natuur en cultuurhistorie zich niet meer van de Franse Riviera. Sterker nog, het is dan de Kroatische Costa del Sol geworden, vergeven van het massatoerisme. Cultuurtoerisme lonkt naar commercie en omgekeerd. Met dit gegeven valt misschien best te leven, als er maar verstandig mee wordt omgesprongen. In het hedendaagse cultuurtoerisme wordt de historische werkelijkheid doelgericht gemythologiseerd, in steeds nieuwe verhalen vervat. Men bedient de toerist met lieux de mémoire, plekken van collectieve herinnering, een fietsroute met gedichten door Leeuwarderadeel, of de toeristische transformatie van het imago van een plaats, waarvan de beleving geheel in het teken komt te staan van een reeks boeken, zoals de Kameleonreeks in Terherne. Kortom, de aanleiding voor de toeristische reis is steeds meer fictioneel en niet op historische feiten gebaseerd. De beleefde tijd verdringt de historische tijd.

Maar er is een andere vraag die veel dieper grijpt. Hoe is het mogelijk dat onze cultuur – toch bij uitstek een domein van kwaliteit en waarden – een intrinsieke relatie is aangegaan met het meest nivellerende en epidemisch woekerende verschijnsel dat Europa heeft voortgebracht: het toerisme? De wordingsgeschiedenis van deze relatie is door velen onderzocht en kan met allerlei grootschalige ontwikkelingen in verband worden gebracht. Zo is er een tendens die is aangeduid als ‘de musealisering van onze cultuur’ (Vaessen, 1986). In toenemende mate lijken we ons tot objecten uit het verleden, maar ook uit onze alledaagse leefomgeving, te verhouden als ware het ‘museale objecten’. Alles krijgt zo zoetjes aan een esthetische glans. Dat is niet alleen een reactie op de kaalslag van de moderniteit. Het komt tevens voort uit ons onvermogen om de snelle veranderingen in de cultuur nog bij te benen.

Dit uit zich onder meer in een groeiende behoefte aan het cliché. Vaessen vat het begrip ‘cliché’ op in een zeer ruime betekenis: ‘een overwoekering van betekenis door functie’. Als ergens de tirannie van het cliché dreigt toe te slaan, dan is het op het terrein van het cultuurtoerisme. Een overwoekering van betekenis door functie kom je hier in vele varianten tegen. Neem de informatievervuiling in reisgidsen en folders en de virtuele ensceneringen op websites ten dienste van de beleveniseconomie. Die informatie berust vaak op irrelevante anekdotes, stereotype beschrijvingen van land en volksaard en ongecensureerd vakjargon van kunsthistorici. De werkelijk geïnteresseerde cultuurtoerist vindt doorgaans zijn eigen weg als hij wat meer wil weten. Hij leest bijvoorbeeld een boek voordat hij op reis gaat.

De beste manier om het hoogwaardige cultuurtoerisme te bevorderen is dan ook niets doen. Dat is de Tao van het cultuurtoerisme. Daar is ook de smart economy het best mee gediend. Die kleine computerbedrijfjes nestelen zich hier vanzelf wel. Tenminste, als er niet teveel toeristen komen, het landschap intact blijft en vooral de rust wordt bewaard. Maar de Tao van het cultuurtoerisme staat haaks op het toeristisch-industrieel complex, dat gevangen zit in zijn eigen logica en de mythe van het verleden maar al te graag bevordert met nieuwe attracties en exotische omgevingen om te beleven. Deze hang naar regionaal exotisme manifesteert zich zowel in ruimte als in tijd. Middeleeuwse sagen worden opnieuw bedacht, fictieve klederdrachten op maat geknipt en genaaid, oude ambachten getoond in museumwinkels en stoomtreinen opnieuw op de rails gezet. Zo dreigt het gevaar van folklorisering, het scenario waarin de regio een door het toerisme gesponsorde enclave op seizoensbasis wordt. Men spreekt zelfs al over ‘festivalinflatie’ en ‘carnavalisering van de cultuur’. Ook Fryslân bezwijkt maar al te graag voor de verleiding om zich uit te leveren aan de succesformules van de ‘heimwee-industrie’, die leunen op de iconen van de massacultuur.